卫龙的未来，掌握在00后手里
出品｜虎嗅商业消费组作者｜齐敏倩编辑 | 苗正卿头图 | 视觉中国为了跟上时代发展，卫龙正在拿出九牛二虎之力。近日，卫龙公布了2022年年报，这也是公司上市后的首份财报。2022年卫龙实现营收46.32亿元，同比下滑3.5%，经调整后的净利润为9.13亿元，同比仅增加0.6%。2022年，算得上是卫龙发展过程中的一个标志性节点。这家1999年成立的企业，和很多80后、90后一起成长，得益于年轻人们爱“炫”辣条，卫龙收获颇丰，不仅年赚数亿，还在2022年底成功上市，成为我国辣条第一股。年轻人一直是卫龙的主力客群，公司在招股书上说：“95%的消费者年龄在35岁以下，55%的消费者年龄在25岁及以下。”不过，没有人会永远年轻。不少和卫龙一起成长起来的80后、90后已经不再嗜辣，也不再爱吃零食。随着95后、00后逐渐成为零食消费主力，卫龙终究要去迎合他们的喜好。基于这样的背景，2022年卫龙在产品研发、结构以及定价方面做了诸多调整，总结起来就是健康化和高端化。但从2022年的业绩表现来看，想让年轻人为此买单，也并不容易。卫龙变贵了如果你是辣条产品的忠实粉丝，大概率会发现，现在卫龙辣条都在包装上打出了“0甜蜜素”、“0反式脂肪酸”的字样。这就是公司进行产品、包装升级的最“直白”体现。（超市货架上的辣条产品，作者拍摄）辣条之所以打出这样健康的卖点，也是为了迎合当下的消费趋势。据公开报道，1998年湖南平江县的三个人发明了辣条，这种麻麻辣辣的食物在当地被称为“麻辣”。后来，很多平江人开始在全国各地做辣条，成功将这种小食品送到了很多学生、白领的嘴边。在很多80后、90后的童年记忆中，辣条都是不可或缺的元素。“小时候零食不多，也没有垃圾食品的概念，我妈还会经常给我买辣条回家吃。”一位90后消费者告诉虎嗅。这些年随着生活水平、消费水平的提升，消费者可以选择的零食种类越来越多，高油高盐的辣条也逐渐失宠，被贴上了“垃圾食品”的标签。为了摆脱“垃圾食品”的标签，包括卫龙在内的很多辣条企业开始在产品、包装等方面下手升级。2022年5月，卫龙对主要产品进行了全线升级。去年10月，调味面制品行业标准正式实施，主打降油、降糖、降盐和控制添加剂。辣条产品朝着健康、高端产品后，价格也确实贵了不少。以卫龙为例，2022年其调味面制品（也就是我们常说的辣条）为18.1元/kg，每公斤比2021年贵了3块钱。除了对主要产品辣条进行升级之外，卫龙也推出了更符合健康需求的多元化产品，比如海带、魔芋丝等蔬菜制品。2019年到2022年，卫龙蔬菜制品是公司增长最快的业务，营收从6.65亿元增长至16.9亿元，对应占总营收的比值也从19.6%提高了20个百分点。因为产品升级和结构调整，卫龙的毛利率也从2019年的37.1%提高到了42.3%。不得不说，跟零食行业的同行相比，做辣条真是盈利能力很强的一门生意。我们拿卫龙、三只松鼠和周黑鸭做个比对，2022年卫龙的毛利率为42.3%，而三只松鼠的毛利率常年不超过30%；周黑鸭的毛利率虽然高于卫龙，在55%—60%之间，但是因为其以直营店为主，所以费用更高，2018年到2021年其净利率均不如卫龙。年轻人是否买账还是个未知数为了塑造健康、高端的形象，“俘获”现在的年轻人，卫龙应该没少努力，上涨的销售费用就是一个例子。2019年到2022年，卫龙销售费用从2.8亿元增长至6.3亿元，占营收的比重也从8.3%上升至13.7%。具体到2022年，卫龙的经销及销售费用比上一年度增加1.1亿元左右，其中光是推广和广告费用就增加了6000万左右。在公告中，卫龙也提到去年为了配合调味面制品行业标准的出台，公司在媒体、电商等平台做了一系列营销活动，以提高辣条行业在消费者心中的形象，提升公司的品牌形象和美誉度。其实，近些年为了年轻化、高端化，卫龙没少在包装、营销等方面折腾。最早出圈的一次是，2016年9月iphone7新机发布前一天，卫龙先推出了“苹果风”的产品介绍和包装。这波借势营销也成功把卫龙送上了热搜榜，引来不少关注。不过，营销的尺度也要拿捏的刚刚好才行，玩过头很容易翻车。2022年3月，卫龙就因包装上印有“约吗”等词，引来诸多争议。一边不断产品升级，另一边又加大营销支出，卫龙努力走高端化这事，消费者是否愿意买单呢？从2022年披露的数据来看，目前还有点悬。2022年，卫龙三大产品线销量均有所下降。其中，调味面制品销量约为15.1万吨，是2019年以来销量最少的一年，比2021年度少了4.3万吨；蔬菜制品销量为5.5万吨，比2021年少了约0.6万吨，这还是2019年以来，该产品销量首次下滑；豆制品及其他产品的销量则是从2020年开始就一直处在下滑之中。对于销量的下滑，卫龙在业绩公告中给出的解释是，公司产品升级客户需要一定时间适应，所以暂时影响了销量。至于客户什么时间能适应过来，或许卫龙和我们都难以预判，只有时间才能给出答案。按照卫龙的说法，公司一半左右的消费者都是25岁以下的年轻人。2023年，最大的一批00后已经23岁了，这或许也意味着，00后才是决定卫龙未来发展的那批人。
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