百丽时尚赴港上市：蝉联市场老大，净利润同比增长92.7%
“凡是女人路过的地方，就有百丽。”在鞋履市场，尤其是女鞋市场，百丽的名声几乎家喻户晓，更是一度被誉为“中国鞋王”。3月1日，百丽时尚集团（以下简称“百丽时尚”）正式向港交所递交招股说明书，意味着这家“中国鞋王”将再度走向股票市场台前。据招股书显示，百丽时尚已经连续十余年在中国时尚鞋类稳居市场份额第一，在2022年达到了12.3%。在光鲜数据的背后，百丽是如何打造自己的市场版图？龙头企业的IPO再转身百丽时尚成立于1981年，是中国领先的时尚潮流公司及规模最大的市场鞋履公司。2007年，百丽时尚的业务曾以百丽国际运营，并于2007年登陆联交所。作为经营集团鞋类业务的百丽国际在上市后遭遇了业绩上的波动。在困难面前，百丽国际决定进行根本性转型，谋求创新发展之路。为了避免公开股票市场的短期干扰，百丽国际由公司管理层、高瓴资本、鼎晖组成的财团发起私有化，并于2017年从联交所退市，淡出股票市场。截至目前，智者创业持股为46.36%，高瓴持股为44.48%，鼎晖投资旗下SCBL持股为9.16%。大刀阔斧的转型近7年后，百丽时尚再度谋求IPO，以崭新之姿面对广大投资者，也彰显了龙头企业经营上的韧性。需要注意的是，受公共卫生事件影响，中国时尚鞋履市场规模出现阶段性下跌，于2022年达到1685亿元，相较于2017年下降384亿。百丽市场紧守基本盘穿越行业低谷，并在行业复苏之际，快速增长。招股书显示，截至2023年11月30日止九个月，百丽时尚的营收和净利润均实现双位数增长。其中，营收同比增长12.8%至161亿元，净利润同比增长92.7%至21亿元。此外，百丽时尚的净利润率达到12.8%，是业绩期内最高水平，经营活动所产生的现金净额近30亿元，同比增加94.3%。根据弗若斯特沙利文的数据显示，中国时尚鞋履市场零售总额将于2027年达人民币2076亿元，2022年至2027年的复合年增长率达到4.3%。中国时尚鞋履行业的复苏、增长势必为行业龙头提供更好的发展红利。19个品牌构建产品矩阵财务数据是企业当前经营情况的外在体现，而 “产品力”则是企业持续经营能力的内在体现。百丽时尚已经经营有19个核心品牌的组合，包括12个自有品牌及7个合作品牌，覆盖女鞋、男鞋、童鞋、服装和配饰等品类。这19个核心品牌构建起丰富的产品矩阵，满足了各式消费者差异化的消费需求，也进一步完善了自身的市场开拓能力。在品类上，百丽时尚拥有定位于时尚流行的BELLE、TATA、STACCATO、73Hours、Joy&Peace、BASTO、TooManyShoes，功能休闲的SKAP、hush puppies、Bata、SENDA，运动休闲的TEENMIX、CHAMPION、CAT、ellesse，潮流活力的OGR、INITIAL、MOUSSY、SLY。在价格带分布上，百丽时尚一方面丰富高端时尚流行产品的品牌及品类，巩固百丽时尚的品牌定位，比如收购了高端女鞋品牌73Hours；另一方面积极向大众价格带延伸产品线，以丰富大众市场的品类，吸引注重性价比的消费客户，比如BASTO和TOOMANYSHOES的布局。在当下，消费企业在品牌矩阵构建过程中，常常采用“收购”的方式。百丽时尚同样也是如此。2018年，百丽时尚收购了高端女鞋品牌73Hours。截至2023年11月30日止九个月，73Hours的收入相较2018年同期复合增长率逾30%，较2022年同期同比增长近60%。2023年“双十一”购物节期间，73Hours在中国的线上销售额几乎是上一年度的两倍。百丽时尚还于2023年1月收购新兴运动休闲鞋履品牌的OGR。2023年“双十一”购物节期间，OGR在中国的线上销售额较2022年同期增长约380%。借助“收购”方式，百丽时尚丰富了自身的产品矩阵，满足了不同消费群体的需求，实现了营收上的增长。独特的433商品管理模式在消费市场上，常有盛极一时的品牌，同样的，由盛转衰的落魄品牌也不少。如何持续地满足消费者的需求，又能有效的把握产品生产、库存、销售之间的“节奏”是一家企业商品细节管理的重要之处。百丽时尚目前已建立了垂直一体化的业务模式，覆盖从商品企划、设计研发、生产制造、商品管理、DTC零售到客户运营的全价值链。在百丽时尚的一体化业务模式中，“订、补、迭”三步货品模式对于整体的商品管理有着重要的作用。这一套货品模式有着独特的433比例。一、季前订单40%。百丽时尚最初只下达的新季节产品相当于该季度销量大约40%的订单。这样的订单水平既能够在第一时间有足够的产品满足市场需求，也能够将库存陈旧风险降至最低。二、当季补货30%。百丽时尚就受欢迎的产品追加下单，该等产品可以在下单后最快15天内出货，确保门店层面的充足供应，而无过多的库存。这一部分在产品当季销售总额中约有30%。三、当季迭代30%。百丽时尚持续关注消费者反馈，相应补充设计或采购新款，该等新款可能是百丽时尚现有流行设计的变形或者是基于新流行趋势的追加设计，并在当季发货。这一部分在产品销售总额中约占30%。据悉，2018年双11期间，百丽时尚通过上述货品模式紧跟马丁靴畅销款的市场情况，通过补货、迭代增产等方式，令马丁靴的销量占比从1%增长到25%。垂直一体化模式使得百丽时尚能够紧贴市场的时尚趋势，回应消费者不断变化的需求，从而能够更精准地进行产品设计、迭代，实现更精准的营销，打造出核心竞争力优势，进而巩固龙头的护城河。采写：南都·湾财社 见习记者 吴鸿森
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